当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 浅析IMC（整合营销传播） 作者：佚名 日期：2003-10-23 字体：[大] [中] [小]

　　我们现在进入一个广告的新纪元：广告行业是受人尊敬而不是施恩于人的；是寻求对话而非独白的；是能引发回应但不是刻意安排的，它谈的是共同利益的最高点。广告已不再是我们所认知的"广而告之"，它不再只是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。此外，厂商也不再视广告为必要之物，不再是难以理解、无法操控的成本项目。越来越多的广告主，将之视为投资，并且应对其结果负责。由于广告主、广告代理商和媒体各自调整彼此的关系，以扮演新的角色，于是，整合营销传播就显得更重要并更能发挥其特性了。

　　统合传播（Integrated Commnication）,为最近衍生出的第四代广告概念，因此
称之为New Advertising(新广告)。整合营销传播（Integated Marketing Communications）就是建立在这个基础之上的。到底传播的"整合"对谁最有利？我们可以用两句英文来讲：

　　1."Hear one voice（听见一种声音）"，就是使消费者能毫不费力地了解产品及服务，不会产生混淆。

　　2."Speak with one voice（用一种声音说话）"，在多样化行销（传播手段）需求下，传递同一诉求。因为现在的消费者已不单看商品，而且会考虑其背后企业的表现，针对此点，整合营销传播可将商品与企业的形象结合。对我们广告公司而言，过去的工作仅需企划广告，现今则趋向综合面的考虑，也因此企划效率高，且服务范围渐广，更能与广告主密切合作。当今将近一半的大广告主认为"不容易知道如何运用"是整合营销传播在执行上的障碍因素，表现在概念上理解的问题、企划上的问题以及执行上的问题等等。在他们看来，选择营销代理商似乎越来越复杂，当前许多营销代理商都在大谈IMC，以这种时髦的名词来吸引客户，到底他们是否真的站在IMC的高点来操作？

　　长久以来，"传播就是广告"的概念必须有所突破。在New Advertising的概念下，传播是立体的，必须用消费者的观点来定义，我们必须传播有意义且消费者可接受的讯息及诱因。这与我们的4C理论强调"Consumer wants and needs"有异曲同工之妙。

　　谈到4C理论，即消费者的欲求和需要，消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通。在这里我引用Don E. Schultz所说的4句话就可以简单的表达出来：

　　1． 产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求（Consumer wants and needs），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想要购买的产品。

　　2． 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本（Cost）。

　　3． 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品。

　　4． 最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通（Communications）。

　　前面谈到的营销代理商们，真正运用IMC的为数并不太多，而最常见的是对"多传播技能"的运用，换言之，就是同时采用不同的传播方式如广告、直效营销、PR等等来运作，但这并不能表示这些技能的运用都经过一个整合的管道，他们顶多在形象上达成整合，以不抵触品牌或企业定位为最高指导原则。在前次我们做国窖酒成都市场推广企划就犯了这个错误，我们强调以整合营销传播为手段，但事实上就是"多传播技能"的运用，没能够达到真正意义上的整合，未能得到客户的认可也在情理之中。

　　通过理论与实践的结合，我理解的整合营销传播除了应"Hear one voice"与"Speak with one voice"之外，还必须达到长期的关系营销（Relationship Marketing），要与消费者维系久久不散的关系，有条不紊地与消费者进行适时适地的双向沟通，更应该了解那些我们直接沟通的对象的反应，而这些反应能在我们下一轮的传播活动时来调整计划。做到真正的关系营销，使消费者与厂商达到Win-Win(双赢)的境界。



巴蜀新形象广告传媒股份有限公司供稿